奢华者生存

　　但是，对于大多数尚未跻身豪华俱乐部的汽车厂商来说，如果还是固守中档车型，最终还会生存艰难。中产阶级越来越少，厂商必须另谋他途。未来，只有两种客户，一种是高端客户，他们越来越有钱，也越来越奢华；另一种，则是中低阶层的客户，人数逐年增加，但这部分由原来的富裕阶层滑落或刚刚开始职业生涯的新人，与原来的中产阶层不同，是一个年龄和背景都更加复杂的群体。

　　今年的北京车展，包括通用、日产在内的跨国公司都宣布了自己的“大众车”计划。这种以更优秀的设计、产品和更低售价来打动消费者，对于汽车行业自然算得上是新理念，但对于全球时尚业的领军行业服装来说，已经是成为《哈佛商业案例》中的经典教材了。只要从新国展驱车向南来到北京国贸，就可以走进一家ZARA专卖店。ZARA有一种被英国《卫报》称为“McFashion（麦时尚）”的产品策略，其经典归纳是：一流的形象，二流的产品，三流的价格。当然，在汽车行业可以总结为“一流产品，二流品牌，三流价格”。

　　当然，无论是走奢华还是“麦时尚”路线，都需要相应的能力。新兴的中低端汽车消费者很多是“贫穷又有品味”的人，他们还会要求更快的反应速度、更可靠的产品和更优质的服务。

　　但令人惊异的是，我们看到无论20年前的日本车厂，还是如今中国的自主品牌，都首先将焦点集中在向上走。

　　20年前，英菲尼迪开始在美国销售，并且取得不俗的业绩；3年前，英菲尼迪展开了进军全球的计划，目前已经形成了以美、中、欧为中心的市场体系。考虑到中国汽车市场竞争激烈，英菲尼迪引入的是美国级别的产品和服务，以力求将最好的产品和服务带入中国。

　　客户的需求代表了市场的要求。通过初步试水，英菲尼迪发现，中国的客户有着高端的追求趋势，他们不再盲目跟风，而是在寻找与自己身份相匹配的价值，是一群有个性的消费群体。在购车人员比例上呈现着年轻化的趋势，律师、会计、医师等专业性强、涉足时尚领域的人群成为了英菲尼迪目前的主要客户，他们有着很独特的价值观。日产中国进口车事业部总监上远友贵彦对《商务周刊》说，英菲尼迪的特色就在于它独特的设计，它是整个品牌的灵魂所在，激情的设计就是要将客户的个性充分体现出来。“中国的客户很有自我，不拘于传统，勇于挑战，追求新鲜，这都是英菲尼迪未来在设计中需要考虑的重要因素。”他说。

　　未来，英菲尼迪在北美市场上推出过的车型都会逐渐登陆中国市场，当然，也会根据中国的路况和客户需求进行一定程度的改进。截至今年，英菲尼迪一共将有5款车型在中国销售。

　　调查显示，中国的豪华车市场正以每年30%的速度快速增长。如此快速的上升趋势，使得客户对豪华车的要求也越来越苛刻。中国豪华车市场虽与美国相比规模上还存在一定差距，但客户的需求和品味已经大大提高，中国的客户群体也开始注重驾车过程中的完美体验和优质的售后服务，与欧美市场已经没有太大的差别。对于初入中国市场的英菲尼迪来说，这无疑是巨大的挑战。

　　去年7月，英菲尼迪开始在中国销售，不到1年时间里有了1500台的业绩。目前，英菲尼迪在华有8家销售商，预计今年年内增加到14家。不过英菲尼迪认为，对于一个新生汽车厂家而言，过于快速会影响产品的质量。英菲尼迪在中国市场仍旧是个新生儿，英菲尼迪目前的任务不是做销售，而是做好品牌宣传。因此，英菲尼迪今年将会把目光集中在品牌理念的宣传上，让客户更多了解品牌的内涵。

　　中村史郎表示，日产非常重视对于全球不同市场的研究，多年之后他们有一个重大发现，那就是M型最右边的那部分人，也就是最有钱的那部分人的需求都是差不多的，那就是最好的产品。现在日产同样已经计划进入Nano级经济型市场，中村承认，对于M型左边的人，现在日产还没有太多了解。

　　“为什么现在日产就把一线的品牌带来了呢？因为在中国富裕的人越来越多，而且今后也会更多。”他说，“之前我们对中国的研究主要是买得起车这部分人，就是M右面的人，买不起车的这块不用太考虑。现在我们要考虑的是还买不起汽车的人群。很快我们就会有针对性的品牌提供给他们一些简单车型，让他们变成买得起车子的消费者。”

　　尽管山田宪昭同样认为，随着大厂商不断强化廉价车领域的设计开发，该市场在中国将来会得到成长，但他也提醒，Nano面对的印度市场和中国市场不太一样。

　　他解释到：“印度目前是摩托车这样的二轮车比较主流，因此Nano可能在这样的市场取得成功。但在中国，买车客户有83%是第一次购车，其中大部分人买的都是像马2或者飞度这样的轿车。”从2006年到2007年，5万元以下人民币低端车的整体占有率从19%一下子降到了12%。在他看来，这一方面因为中国顾客对于安全、环保的关心度越来越强，另一方面也源于中国顾客的购车心理。“车毕竟代表一种身份，因此中国顾客想买更高级一点的车，也情愿为此多掏一些钱。”他说。

　　无招胜有招

　　当然，如同时尚品牌有香奈尔，笔记本有IBM，MP3有ipod一样，在每一个领域，都有一种或几种品牌不将自己主要的精力放在市场细分或营销创新上，他们的注意力更多偏向自己的产品——他们提供无级别产品，依靠无与伦比的使用感受在市场为王。

　　在豪华车领域，英菲尼迪、讴歌、雷克萨斯用20年时间进入豪华车俱乐部。如同进入任何一个高级俱乐部一样，得到认可非常困难。从定位上日系豪华车重新细分了北美的高端市场，讴歌定位于超强动感，英菲尼迪定位于现代豪华，雷克萨斯则强调更加精致。

　　与他们不同，奔驰、宝马和奥迪的产品是无级别的。今年第一季度，奔驰在中国大陆及港澳地区的轿车销量达到9600多辆，较去年同比增长了40%。在对中国市场的年轻客户极具兴趣的同时，维持经典更是奔驰的重要任务。尽管此次参展的33款重量级车型尤以全球首发的GLK最为引人注目，但邀请明星与GLK同时出现，对于奔驰来说，更多是为了在活动上吸引眼球，而不是最主要的营销手段。

　　麦尔斯在接受《商务周刊》采访时强调，奔驰的推广活动将因车型而异。“比如说奔驰的S级车就不需要任何代言，因为它本身就是非常强的车型。在部分其他车型的推广和销售上，可能会有明星的参与，但说到底最重要是客户和潜在客户能够有更多机会驾驶奔驰车。”奔驰的侧重点在于，在安全、设计、产品质量和舒适性方面要努力成为无可争议的第一名，在其他一些领域则争取在头三名。“除了产品之外，我们还做了大量社会公益活动。我们希望通过整体战略吸引到更多人关注奔驰，热爱奔驰，最终成为我们的潜在客户乃至客户。”麦尔斯说。

　　并非只有奔驰、宝马这样的顶级厂商将自己定位于经典产品的提供者，实际上德国大众汽车也有同样的理念。在中国，大众一向以“务实”形象出现。比如环保方面，大众在中国坚持选取现实可行的绿色方案。去年大众开始倡导推广发动机和变速箱的环保做法，如今已经逐渐形成“动力总成”计划。按照该计划，2010年前整个大众汽车的排放要降低20%，这一目标将通过引进先进的动力总成技术来达到，而不是通过使用其他燃料来实现。

　　从1984年在中国建立第一家合资企业，到1991年一汽-大众成立，大众汽车在中国市场已经推出了很多经典车型，目前也在销量排行榜上占据前列的位置，比如桑塔纳和捷达，以及后来的领驭、速腾等。

　　大众汽车中国市场总监胡波对《商务周刊》说：“对大众来说，创新与保持经典同样重要。”市场上的需求是不一样的，消费者会有重叠，这也是大众所考虑的问题。大众曾经对客户群进行过细分，比如说“朗逸”是针对追求生活品质的亚洲年轻人准备的，“朗”代表了流畅的设计语言，“逸”代表着舒适的驾车理念，整个车无论从空间、轴距、车内配置看都很生活化；而宝莱的设计则趋向大众化，它是原汁原味的大众品牌。当大众对这两款车的消费者进行测试时，发现消费者尽管有不同的选择，但无论如何选择，他们都希望保证大众的质量和工艺。“只要你是带‘大众’标的，消费者对质量和工艺还是有一贯的坚持和要求。”胡波说。

　　无论在哪一个细分市场，大众都一直坚持保持这一被广泛认同的“大众”品质。2006年4月上市的一汽-大众速腾一直主打高性能。从平台技术到操控性能，到配备的发动机和变速箱，速腾瞄准的就是追求真正德国汽车驾驶乐趣的消费人群。一汽-大众的消费者调查证实了这一判断。胡波表示：“买这款车的人相对来说都很懂车，了解汽车背后的内在东西，对车内控制系统、电子单元、程序等电子科技非常熟悉。他们一般关注这款车已经很长时间，符合一贯购买德国车的消费者的特点。”

　　这同样符合最新的尼尔森公司的调查结果。根据尼尔森发表的一份报告，2007 年中国私家车拥有率继续攀升，上海、北京和广州三大市场的私家车拥有率和2004年相比提高了7%。其中56%的私家车主选购时主要考虑价格、油耗和保养等经济因素。有购车计划的未来车主们也最为关注汽车的经济性（52%），但现在注意力也转向汽车的具体性能，比如舒适度（48%）和安全性（44%），而不是品牌和口碑。

　　在一个从纺锤型向M型分化的消费社会，我们曾经被营销所塑造的主流消费观念，是否又在向传统回归？或许我们明年能够看到更明显的迹象。