东南汽车 双品牌 双通路

　　入选理由

　　东南三菱对中国车市的冲刺，除了国内主流乘用车企业中独一无二的双品牌产品阵容优势之外，在产品的行销方面，从去年台湾中华汽车代表简清隆担任公司总经理开始，也做出了一系列的“动作”。这些“动作”包括对销售网络的整肃与规范，同时也包括新的营销策略的采用。不仅如此，东南还起用国际影视巨星成龙在国内代言三菱品牌，而今年以来东南汽车一直主打的运动营销更是卓显成效。

　　记者探营

　　探访时间：2007年11月 探访品牌：东南汽车 探访人：本报记者 陈光耀

　　品牌内蕴 岂是朝夕

　　此次的专访探营，让我在福州呆了将近4天的时间。游荡在福州的大街小巷里，看不到太多的东南汽车，印象中福州似乎该是戈蓝、蓝瑟居多才对。这让我更多地体会到了这个城市的车型真的很“包容”。

　　据我了解，由于北京消费者对品牌认知相对较好，戈蓝在北京卖的算是比较好的了，并且二级市场的销量要好于一级市场，而对于全国范围来说，“品牌认知度”以及“车型自身的竞争力”就成了戈蓝销售的老大难问题了。我们可以清楚地看到，自从简清隆上任以来，东南汽车的高层们做的最多的还是努力提升品牌形象。无论是请成龙国内代言三菱，中国女排代言菱绅，还是举办各种各样的慈善活动。这样做的效果显现很快，东南汽车在国内认知度的确是越来越高，口碑也渐成美谈了。只是在这个竞争激烈的汽车行业里，东南汽车还有很长的路要走，品牌的文化蕴含形成岂是朝夕之事？

　　营销不足

　　戈蓝的尴尬定位

　　戈蓝目前在消费者心中的认知度还是很低，比起通用、大众、本田、丰田等合资品牌汽车来说，差距还是有的。尤其是在中高级轿车的这块细分市场，消费者对东南汽车，对戈蓝显然并不是那么的熟悉。

　　在日本和北美市场，戈蓝、雅阁和佳美是中高级车市场上的“三驾马车”。但要注意的是，中高级车并非日系车的主战场，在日本市场，流行的是中级车或更低级车型，而在以大为美的北美市场，日系车还进不了高端主流市场，只能靠廉价吸纳低端客户。

　　在国内，戈蓝面对的对手太多，除了雅阁和凯美瑞，还有帕萨特领驭、丰田锐志、日产轩逸等众多车型。相比之下，三菱的品牌影响力和认知度都较低，而戈蓝的定位就显得非常尴尬了。

　　这几年来，三菱在全世界范围内都面临品牌趋于弱势的问题，而频繁的质量丑闻更进一步影响了三菱的招牌，进入中国市场的时间又太晚，从蓝瑟到戈蓝，虽然在日本市场上都声名显赫，但在国内大多数消费者心中却并非“名车”，戈蓝必然会经历这样一个尴尬的时期，这同时也是品牌建立的一个过程。

　　经典案例

　　三菱蓝瑟拉力训练营

　　案例回放

　　三菱蓝瑟拉力训练营旨在给东南三菱车主和汽车运动爱好者一个了解赛车运动、挑战自我的机会。该项活动历时三个月，是东南三菱2007年度最重要的车主活动，力求打造汽车业内最具影响力的车主活动。

　　点评

　　现如今，许多厂商把目光投向赛车运动，作为充满运动热情的东南汽车来说，很及时地把握住了大的流行风向标，开办三菱蓝瑟拉力训练营，成立了三菱万宇车队并屡获佳绩。事实上，三菱蓝瑟拉力训练营让东南汽车的旗下车型形象大大提升，品牌效应逐步显现。不得不说，这种运动营销，做的很成功，也很是时候。

　　携手成龙捐助“龙子心”工程

　　案例回放

　　2007年9月3日，“龙腾·乐动慈善音乐盛典”在中国人民大学举行，东南汽车携手成龙捐助“龙子心”工程，当场捐赠善款100万元，并正式宣布在全国东南汽车经销商店头启动“买车献爱心，募捐百万善金”的公益活动。

　　点评

　　作为一家有社会责任感的汽车企业，东南一直致力慈善事业。今年4月，东南汽车也曾联手中国人民大学，在上海成功举办以“心系交通安全、关爱受害家庭”为主题的慈善音乐会，为上海市交通事故受害者家庭的孩子上学献爱心。无论是通过携手成龙捐助“龙子心”工程，还是频繁地做着慈善之举，东南汽车正用自己一步步的爱心行动来塑造企业的品牌形象。

　　独家专访 双品牌明年各行其道

　　福建东南汽车副总经理张明麟

　　问:今年的市场营销思路是怎样的？

　　答:我们2007年的思路就是提升三菱这个品牌的知名度和美誉度。目前我们有两个大的活动在办，像是赞助并成立了三菱蓝瑟万宇车队，这是今年为提升品牌形象所操作的一个活动，通过赞助汽车拉力赛事的活动，传递出三菱的品牌形象是动感、活力、热情。

　　问:随着一些新品牌的出现,各细分市场竞争很激烈。您认为通过一年的努力,消费者对东南汽车的品牌印象有了哪些变化？是否符合您的预期？

　　答:　我觉得这还是要分成两个部分的，因为东南现在是双品牌。一个是三菱汽车品牌，另一个是东南品牌。从三菱这方面来讲:无论是通过成龙的代言，还是和消费者之间的互动，还是赞助CRC的三菱蓝瑟万宇车队，我门这一年里让很多的消费者了解了三菱的品牌理念，今年的销量和去年相比已经有了很大的提高。明年我们除了会推出一款全新的东南汽车，还有一款全新的三菱车型，内部代号是AS。

　　问:您认为东南汽车品牌营销独有的特色是什么？

　　答:我觉得应该这样讲,目前在汽车生产厂家里,这么大张旗鼓地讲自主品牌，应该是没有的。其实三菱品牌对东南自主品牌不但没有影响，而且还起到了一定的推动作用。可以说，我能够谈两个品牌，从市场上来说，我们的双品牌就是东南汽车最大的特色。

　　问:那么，如果让您选择一个最具有代表性的活动，您会选择拉力训练营？

　　答:我认为是的。可以说和万宇的合作，是今年的营销活动中最有利的一个。他带动了我们今年运动车型的推广，作为产品推广来讲，我们是出了一彩。

　　问:关于经销商优胜劣汰机制的问题，目前实施得如何？

　　答:到目前为止,我们一直在推进这个机制的推行，优胜劣汰，扁平化管理。到目前为止，我们已经新增了24个经销商，预计到年底,应该要再增加18个，今年我们预计一共要增加43个，所以按照对媒体的所谈的方向，我们正在施行。

　　问:那么，现在对经销商的要求，还会有变化吗？

　　答:我们未来两个品牌的汽车都准备了很多，让利给经销商去卖，每一个店可能都能卖十几台车，这个从管理上和销售注意力上不会太集中，但是明年会把左三菱右东南这个双品牌战略再强化一下，变成三菱通路和东南通路，原来采用的同一个销售渠道，但是随着市场的发展，盈利的增加，我们会把他们的销售渠道独立区分。我么已经在做最后的定调。

　　问:这个体系最快会在什么时候实行呢？

　　答:明年年初就会启动双品牌分离的动作了。

　　问：2008年的营销方向是什么？

　　答：明年开始启动双品牌双通路的切割，因为要启动这个，我们势必要在全国各地要去做一些新经销商的招募，现在的经销商还是不够。明年有两大方面，一个是产品和自主品牌要依照计划赶快把新的车型推出来；在经销商方面在进行优胜劣汰的同时，要进行双品牌双通路的切割，会逐渐构筑出未来两个品牌的单一通路。有了产品有了通路，有了有实力的经销商，明年将会是东南一个新的转机年。

　　上海通用 期待超越

　　答：良好的销量表现当然与出色的市场营销有关，但更多地取决于整个体系的差异化竞争优势。当一个企业获得成功，外界的掌声和鲜花往往献给营销，得到评论称赞的似乎也总是营销。不能否认，营销确实有其无可替代的重要性，但它只是冰山浮出水面的一角，或者相当于绿茵场上一个前锋的角色，最终的目的是进球，如果从后场到前场的每个人不能尽心尽力，球是不能踢赢的。对于企业在市场上的搏击，营销只是其中的一个重要部分，是商品－市场价值链的终端环节。营销的重要性在于使商品的价值得到最终实现，但如果没有开发、采购、制造、物流等等各部门的努力，营销就无从谈起。并且，整个团队中哪一部分出现“短板”，都会对营销产生影响。因此，营销的背后必须有企业全业务链的体系竞争力做支撑，营销的成功体现的是整个公司整个体系运作的成功。